Microsoft gana la disputa por la publicidad de Netflix

¿Sabes quién dijo la famosa frase –ahora clicheada– “el contenido es rey”? Fue Bill Gates en 1996. Sin ser ninguna coincidencia, Netflix anunció este 13 de julio que fue justamente Microsoft, la compañía fundada por Gates, la ganadora de la disputa por convertirse en la aliada de publicidad del gigante del streaming.

Con ello, la compañía con base en Redmond, Washington, se convierte en la responsable por gestionar los anuncios que nosotros, los espectadores, veremos en la plataforma de streaming en el futuro próximo. Para ello, a comienzos de este año, Microsoft adquirió a Xandr, el brazo de publicidad en video de AT&T.

El pasado abril, Netflix reveló que ofrecería un plan de suscripción más barato, parcialmente financiado por publicidad, dentro de los próximos dos años. Como la plataforma no tiene experiencia con la venta de medios programáticos, se inició tras bambalinas una disputa por encontrar a la compañía responsable por esa gestión.

Ahora, sabemos que Microsoft fue el vencedor de esa “lucha” contra competidores como Google, Comcast, Roku y The Trade Desk.

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En una publicación del blog de la compañía, Greg Peters, CCO de Netflix, afirmó que “Microsoft ha demostrado la habilidad para ofrecer soporte a todas nuestras necesidades de publicidad, mientras trabajamos por construir una nueva oferta basada en anuncios. Más importante aún, Microsoft ofreció la flexibilidad para innovar a lo largo del tiempo tanto en el lado de la tecnología como el de ventas, así como fuertes protecciones a la privacidad de nuestros miembros”.

La compañía aún no reveló cuándo ofrecerá el nuevo plan a los usuarios. “Es muy pronto y tenemos mucho en qué trabajar”, comentó el ejecutivo en la publicación. “Pero nuestro objetivo a largo plazo es claro. Más opciones para nuestros consumidores, y una experiencia de marca premium mejor que la TV lineal para los anunciantes”.

En mayo, The New York Times reveló que el nuevo modelo de comercialización de Netflix podría llegar a finales de 2022. Además de la propia integración de una plataforma de medios programática al streaming, se vuelve también necesaria una relación inédita (para la compañía) con anunciantes, así como el uso compartido de datos de sus suscriptores.

Para los suscriptores actuales, cabe destacar que es improbable que haya cambios en los planes actuales, que continuarán como están, sin anuncios. Un nuevo plan, con anuncios y más barato, será creado desde cero.

Netflix y la publicidad

La novedad fue anunciada luego del peor resultado de Netflix, en cuanto a número de suscriptores, en casi una década.

“Quienes han seguido a Netflix saben que me he opuesto a las complejidades de la publicidad y soy un gran admirador de la simplicidad de la suscripción”, dijo Hastings en aquella ocasión. “Pero por mucho que admire eso, admiro más de la decisión del consumidor. Permitir a los consumidores que elijan un precio más barato, tolerando la publicidad para ello, tiene mucho sentido”.

Como dejó claro el ejecutivo, la plataforma siempre tuvo como religión ser contraria a la publicidad para los suscriptores. Sin embargo, con el aumento de cancelaciones y la presión de Wall Street para aumentar las ganancias, se volvió necesario crear un nuevo plan con anuncios. Por un lado, más barato para el suscriptor. Por otro, permite a la compañía ganar más por cada suscripción.

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En los Estados Unidos, el modelo ya ha sido adoptado por Hulu, Paramount+ y HBO Max, por ejemplo –y ha funcionado mucho para atraer nuevos suscriptores–. Disney+ es otra plataforma que reveló que aplicará ese modelo próximamente, incluso en México y América Latina.

Además de eso, podemos imaginar que el famoso algoritmo de Netflix, el orgullo de la compañía, podría ayudar a ser más asertivo en la entrega de publicidad. Del mismo modo en que la plataforma te recomienda nuevas películas y series a partir de lo que ves y te gusta, tendría modo de ofrecer anuncios en video basados en ese comportamiento, aumentando su efectividad.

Es el famoso “ganar-ganar”: el usuario gana una opción de suscripción más barata, Wall Street gana el tan soñado aumento de suscriptores y de ingresos, y la industria publicitaria gana una ventana más para los anuncios.

Ahora que ya tiene una alianza con Microsoft, el gigante del streaming pondrá el plan en práctica. Como dijo Bill Gates en el artículo donde acuñó la expresión de “el contenido es rey”: “El contenido es donde espero que se genere mucho del dinero de verdad en Internet, así como fue con la televisión”.

Publicado originalmente en la edición brasileña de Filmelier News.