Crítica: ‘Air’, la nueva película favorita de tu profesor de marketing
(Crédito: Amazon Studios)
Hay un momento en Air: La historia detrás del logo, en el que el coach universitario de básquetbol, George Raveling (Marlon Wayans), le cuenta a Sonny Vaccaro (Matt Damon), ejecutivo de Nike, cómo fue que Martin Luther King le dio el papel donde tenía escrito el discurso que tenía pensado dar el 28 de agosto de 1963, que acabaría siendo el histórico alegato de “tengo un sueño”. Después, ambos hombres ríen sobre lo increíble que es la anécdota. ¿Qué tanto será cierto? ¿Qué tanto de lo dicho ha sido embellecido?
Esto da pie a la audiencia a hacerse esas mismas preguntas sobre la nueva película dirigida por Ben Affleck (Argo) –en cines desde este 5 de abril de 2023–. En papel, la anécdota básica que le da origen no suena especialmente interesante: la historia de cómo los ejecutivos de una Nike en problemas financieros logró atraer a Michael Jordan y crear una de sus líneas de zapatos más lucrativas: Air Jordan.
En otras palabras, estamos ante un ejercicio de embellecimiento de una historia bastante mundana que, además, está desprovista de la que, en teoría, es una de sus figuras más importantes. Ejercicio, eso sí, realizado con tal maestría por parte de Affleck en la dirección que logra ser entretenida por sus casi dos horas de metraje.
Air es la historia de los ejecutivos detrás de la exitosa línea de zapatos (Crédito: Amazon Studios)
¿De qué se trata Air: la historia detrás del logo?
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Es 1984 y Nike está cerca de la bancarrota por bajas ventas. El director de marketing Rob Strasser (Jason Bateman) y por el cofundador de la compañía, Phil Knight (Ben Affleck), asignan a su buscador de talentos de básquetbol, Sonny Vaccaro (Matt Damon) a la creación de una línea de zapatos alrededor de alguno de los jugadores elegidos en el draft de la NBA de ese año. Excepto que Vaccaro no ve el potencial necesario en ninguna de las opciones viables para el reducido presupuesto de la división de básquetbol. Luego de ver videos de Michael Jordan en acción, se convence de que Nike debe ficharlo a él, por encima de las más pudientes Adidas y Converse. Así, en la apuesta de su vida, Vaccaro se juega el presupuesto total de la división –y su propia carrera– en crear una línea de zapatos innovadora alrededor del entonces novato de la NBA. El asunto con Air, como sabrá cualquier persona que se haya parado en una tienda de calzado deportivo, es que ya conocemos el final de la historia (Air Jordan se mantiene, aún hoy, como una de las marcas más populares de zapatos de básquetbol). Por ello, a partir del guión del novato Alex Convery, Affleck crea una película en la que no importa mucho el destino, sino el viaje. Para lograrlo, el director tiene que irse a los detalles y, quizá, darles un poco de color aquí y allá.
¿Realmente sucedió así? La verdad es que no importa (Crédito: Amazon Studios)
Todo un caso de marketing
Lo que Affleck nos propone aquí es una historia de David contra Goliat en el mundo de los negocios deportivos. Por ello, el director se mete en los tejemanejes de dicho mundo para enfatizar las desventajas con las que Nike y Vaccaro persiguieron a Jordan. Mientras Converse y Adidas proponían atractivos (y lucrativos) acuerdos, vemos a los ejecutivos de Nike intentar innovar, encontrar el “talón de Aquiles” de sus competidores y romper las reglas del negocio. Es, en su mayoría, un caso de éxito de marketing contado cinematográficamente, por lo que sin duda será una película que se verá en los salones de clase ad nauseam en los siguientes años. Sin embargo, director y guionista logran regar aquí y allá algunos momentos de humanidad, particularmente en algunas intervenciones de Jason Bateman y, sobre todo, de Viola Davis (decisión de casting instada por el propio Michael Jordan). En el rol de la madre del astro deportivo, Deloris Jordan, Davis imprime un poder discreto a una de las figuras clave del histórico acuerdo entre Nike y Michael Jordan. La mujer sienta las condiciones para el eventual acuerdo bajo el argumento de lo que Michael Jordan significaría, con el tiempo, para millones de niños como él. Julius Tennon como James R. Jordan Sr., y Viola Davis como Deloris Jordan. A su derecha, invisible y fuera de cuadro, Michael Jordan (Crédito: Amazon Studios)Es por esto que, a pesar de las explicaciones del director, la decisión de no presentar en pantalla al legendario atleta es desconcertante. Guste o no, él –uno de los casos de mayor éxito mercadológico en la historia del deporte mundial– es la figura más interesante de todo el relato. Affleck dota a Michael Jordan de un aura de misticismo, justificando su ausencia en la imposibilidad de encontrar a un actor que le haga justicia al tamaño de su leyenda. El director lo hace funcionar, incluso si estira la liga de lo creíble hasta su límite. No obstante, esta forzada ausencia del que debería ser el elemento más fascinante de la película, narrativa y discursivamente hablando, incluso acaba rozando en el blanqueamiento de la historia (aunque no sea intencional). Air es una historia que ya sabemos cómo acaba y que, encima, está privada de su verdadera estrella, Michael Jordan. Ben Affleck tiene el gran mérito de hacer algo muy entretenido con lo que le queda: un embellecido anecdotario de ejecutivos haciendo marketing. Es la clase de película que, precisamente, pondría en clase ese profesor de marketing que tanto pregona cómo “Starbucks no vende café, sino experiencias”.
Lalo Ortega es crítico y reportero de cine, Maestro en Arte Cinematográfico por el Centro de Cultura Casa Lamm, y ganador del 10º Concurso de Crítica Cinematográfica Alfonso Reyes ‘Fósforo’ de FICUNAM 2020. Ha colaborado con Empire en español, Revista Encuadres, el Festival Internacional de Cine de Los Cabos, CLAPPER, Sector Cine y Paréntesis.com, entre otros. Actualmente es editor en jefe de Filmelier.